ROAS Kaç Olmalı? Kâr Marjına Göre Hesaplama Rehberi

ROAS Kaç Olmalı? Kâr Marjına Göre Hesaplama Rehberi

Kısaca: Her işletme için geçerli tek bir iyi ROAS yoktur. Başa baş ROAS, reklam öncesi katkı marjınıza göre hesaplanır: Başa baş ROAS = 1 / katkı marjı oranı. Reklamdan önce cironun yüzde 40'ı katkı olarak kalıyorsa başa baş ROAS 2,5'tir. Kâr hedefi, iade, vergi, kargo ve ajans/üretim maliyetleri eklendiğinde hedef ROAS bunun üzerine çıkmalıdır.

ROAS yüksek göründüğü hâlde para kaybeden, düşük göründüğü hâlde müşteri yaşam boyu değeri sayesinde kâr eden kampanyalar vardır. Sorun metriğin kendisi değil, cironun kâr zannedilmesidir.

ROAS Nedir?

Google Ads'in resmî tanımına göre ROAS, dönüşüm değerinin reklam harcamasına bölünmesidir.

ROAS = Reklama atfedilen gelir / Reklam harcaması

Örneğin 50.000 TL reklam harcamasıyla 200.000 TL satış geliri elde edilirse:

ROAS = 200.000 / 50.000 = 4

Bu sonuç, reklamda harcanan her 1 TL'ye karşılık 4 TL gelir raporlandığını gösterir. Yüzde biçiminde ifade edilirse yüzde 400'dür. Ancak ürün, kargo, ödeme, iade, operasyon ve vergi maliyetini göstermez.

Başa Baş ROAS Nasıl Hesaplanır?

Önce reklam harcamasından önce kalan katkı marjı bulunur.

Katkı marjı = (Net gelir − reklam dışı değişken maliyetler) / Net gelir

Ardından:

Başa baş ROAS = 1 / katkı marjı

Reklam Öncesi Katkı Marjı	Başa Baş ROAS
%20	5,00
%25	4,00
%30	3,33
%40	2,50
%50	2,00
%60	1,67
%70	1,43

Yüzde 25 katkı marjına sahip işletme için ROAS 3 kârlı görünmez; çünkü 3 TL gelirin yalnızca 0,75 TL'si reklam öncesi katkıdır ve 1 TL reklam maliyetini karşılamaz.

Katkı Marjına Hangi Maliyetler Dâhil Edilmeli?

İş modeline göre şu kalemler hesaba katılmalıdır:

• Ürün veya hizmetin doğrudan maliyeti
• Kargo ve paketleme
• Ödeme kuruluşu komisyonu
• Pazar yeri komisyonu
• İndirim ve kupon
• İade ve iptal payı
• Satışa bağlı personel veya hizmet maliyeti
• Verginin gelir tanımına etkisi
• Satışla birlikte artan lisans/altyapı gideri

Ajans ücreti, kreatif üretim ve sabit ekip maliyetleri katkı marjına veya son kârlılık hesabına şirketin muhasebe modeline göre eklenebilir. Önemli olan aynı tanımı her dönem tutarlı kullanmaktır.

Hedef ROAS Formülü

Başa baş olmak yetmiyorsa istenen kâr payını da ayırın.

Basitleştirilmiş formül:

Hedef ROAS = 1 / (katkı marjı − hedef reklam sonrası kâr oranı)

Örneğin reklam öncesi katkı marjı yüzde 50, reklam sonrası hedef kâr yüzde 10 ise:

Hedef ROAS = 1 / (0,50 − 0,10) = 2,5

2,5 ROAS ile 100.000 TL gelir için reklam 40.000 TL olur. Reklam öncesi katkı 50.000 TL olduğundan yaklaşık 10.000 TL, yani gelirin yüzde 10'u kalır. Bu basitleştirilmiş model sabit giderleri ayrıca değerlendirmelidir.

Örnek E-Ticaret Hesabı

Bir siparişin net geliri 1.000 TL olsun:

Kalem	Tutar
Net satış geliri	1.000 TL
Ürün maliyeti	420 TL
Kargo ve paketleme	80 TL
Ödeme komisyonu	30 TL
İade/iptal karşılığı	70 TL
Reklam öncesi katkı	400 TL

Katkı marjı yüzde 40'tır. Başa baş ROAS 2,5 olur. İşletme satış başına yüzde 10 kâr bırakmak istiyorsa hedef ROAS 3,33'e yükselir:

1 / (0,40 − 0,10) = 3,33

Bu örnekte ROAS 3 “iyi” gibi görünse de hedeflenen kârı karşılamaz.

Hizmet İşletmelerinde ROAS Nasıl Hesaplanır?

Teklif formu, telefon araması veya randevu alan işletmede kampanya doğrudan satış geliri raporlamayabilir. Bu durumda zincir kurulur:

1. Reklam harcaması
2. Nitelikli lead sayısı
3. Satışa dönüşüm oranı
4. Ortalama net satış değeri
5. Hizmet sunum maliyeti
6. İptal ve tahsilat oranı

Örneğin 100 lead'in 20'si satış oluyor ve satış başına 10.000 TL net gelir üretiyorsa toplam değer 200.000 TL'dir. 40.000 TL reklam harcamasında ROAS 5 görünür. Ancak satış ekibi ve hizmet sunum maliyeti hesaba katılmadan kârlılık bilinmez.

Bu nedenle hizmet işletmelerinde CPL ve CPA, ROAS ile birlikte izlenmelidir.

İlk Satış mı, Müşteri Yaşam Boyu Değeri mi?

Tekrar satın alma güçlü ise ilk sipariş ROAS'ı başa başın altında kabul edilebilir. Fakat bu karar tahmine değil kohort verisine dayanmalıdır:

• Müşteri kaç gün içinde tekrar alıyor?
• İkinci ve üçüncü sipariş marjı nedir?
• Kampanya müşterisi ile organik müşteri aynı tekrar oranına sahip mi?
• İade ve indirim davranışı zamanla nasıl değişiyor?
• Ölçüm penceresi tüm değeri yakalıyor mu?

Yaşam boyu değerini abartmak büyümeyi kârlı gösteren en yaygın hatalardan biridir. İlk sipariş ve 90/180 günlük katkı ayrı raporlanmalıdır.

ROAS Neden Yanlış Görünebilir?

Atıf Çakışması

Google, Meta, e-posta ve analitik sistemi aynı satışı kendine yazabilir. Platform ROAS'larının toplamı şirket gelirinden büyük olabilir. Birincil ölçüm kaynağı ve atıf penceresi belirlenmelidir.

Brüt ve Net Gelir Farkı

İptal, iade, KDV, kupon veya kargo dâhil tutar platforma gelir olarak gönderiliyorsa gerçek ekonomik değer şişebilir. Reklam platformuna mümkün olduğunca düzeltilmiş dönüşüm değeri aktarılmalıdır.

Yeni ve Mevcut Müşteri Karışımı

Markayı zaten bilen mevcut müşteriye yapılan satış yüksek ROAS üretebilir; fakat yeni müşteri büyümesini göstermeyebilir. Yeni müşteri edinme maliyeti ayrı izlenmelidir.

Düşük Hacim

Bir veya iki yüksek tutarlı sipariş kısa dönemde ROAS'ı sıçratabilir. Kararlar yeterli dönüşüm hacmi ve daha uzun dönem eğilimiyle verilmelidir.

ROAS ile Birlikte İzlenecek Metrikler

Metrik	Cevapladığı Soru
CPA	Bir satın alma veya hedef işlem kaç TL?
CPL	Bir potansiyel müşteri kaç TL?
Dönüşüm oranı	Trafiğin ne kadarı işlem yapıyor?
AOV	Ortalama sipariş değeri ne?
Katkı kârı	Reklam sonrası gerçekten ne kalıyor?
Yeni müşteri oranı	Büyüme yeni talep mi, mevcut müşteri mi?
Tekrar satın alma	İlk edinim zamanla değer üretiyor mu?
MER/blended ROAS	Toplam pazarlama harcaması toplam gelire nasıl yansıyor?

Performans pazarlaması tek KPI optimizasyonu değil, bu metriklerin ortak ekonomik sonucudur.

Ajansla ROAS Hedefi Nasıl Belirlenir?

Ajansa yalnızca “ROAS 5 olsun” demek yerine şu verileri paylaşın:

1. Ürün veya hizmet bazında net gelir
2. Değişken maliyet ve katkı marjı
3. İade/iptal oranı
4. Yeni ve mevcut müşteri ayrımı
5. Ortalama sipariş ve tekrar satın alma
6. Aylık kapasite veya stok sınırı
7. Büyüme ve kâr önceliği
8. Sabit pazarlama maliyetleri

Ajans medya verisini, işletme de maliyet verisini getirir. Hedef birlikte hesaplanır ve ürün grubu bazında farklılaşabilir.

Sıkça Sorulan Sorular

İyi ROAS kaç olmalı?

İyi ROAS, reklam sonrası hedef kârı bırakan değerdir. Katkı marjı yüzde 50 olan işletmede 2,0 başa baş olabilirken, marjı yüzde 20 olan işletmede 5,0 gerekebilir. Sektör ortalaması maliyet yapınızın yerini tutmaz.

ROAS 4 ne demek?

Reklama atfedilen gelirin reklam harcamasının dört katı olduğu anlamına gelir. 10.000 TL reklamla 40.000 TL gelir gibi. Bu sonuç kârı değil, gelir/harcama oranını gösterir.

ROAS yüzde mi katsayı mı?

İkisi de kullanılır. ROAS 4 ile yüzde 400 aynı oranı ifade eder. Raporlarda karışıklığı önlemek için gösterim biçimi belirtilmelidir.

ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?

ROAS yalnızca reklam harcaması ile atfedilen geliri karşılaştırır. ROI, daha geniş yatırım maliyetlerini ve elde edilen kârı dikkate alır. Yönetim kararı için ROAS'ın yanında katkı kârı veya ROI izlenmelidir.

Düşük ROAS her zaman kötü müdür?

Hayır. Yeni müşteri yaşam boyu değeri yüksek, stok dönüşü gerekli veya büyüme yatırımı planlıysa kısa dönem düşük ROAS kabul edilebilir. Bunun veriyle tanımlanmış geri ödeme süresi olmalıdır.

Hedef ROAS yükseldikçe reklam daha kârlı olur mu?

Zorunlu olarak değil. Çok yüksek hedef, algoritmanın erişebileceği dönüşüm sayısını ve toplam katkı kârını azaltabilir. Birim oranla birlikte hacim ve toplam kâr izlenmelidir.

Sonuç

ROAS hedefi reklam panelinden değil, işletmenin katkı marjından başlar. Başa baş noktanızı hesaplayın, hedef kârı ekleyin, net dönüşüm değerini ölçüm sistemine gönderin ve oranı toplam katkı kârıyla birlikte yönetin.

Metriklerin genel çerçevesi için performans pazarlaması KPI rehberini, ajans değerlendirmesi için performans pazarlama ajansı seçim rehberini okuyabilirsiniz. Kârlılık modelinizi kampanyalara bağlamak için performans pazarlama hizmetimizi inceleyebilir veya bizimle görüşebilirsiniz.